瑞幸去年收入创新高，但价格战伤到利润

在与库迪咖啡缠斗厮杀的一年中，瑞幸咖啡的门店规模和营业额再创新高。

2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。财报显示， 2023年总净收入为249亿元人民币，同比增长87.3%，收入规模创历史新高。2023年瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元，是2022年15.5亿元的规模的2倍。

过去一年，瑞幸在常规加盟之外，放开了特殊点位的加盟，以开进更多的医院、学校、景区等点位，截至2023年年底，瑞幸全年净新开门店8034家，门店数量与2022年末同比增长97.8%，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店首次突破万店，达到10598家，联营门店5620家。

这也是在2023年第二季度，瑞幸单季净收入超过星巴克中国之后，其总净收入年度首次超过后者。彭博报道称，2023年，瑞幸在中国市场的总销额为248.6亿元（约合34.5亿美元），超过了星巴克在中国市场的31.6亿美元，从而成为中国最大的咖啡连锁店。

在瑞幸业绩一片向好的同时，四季度实际上遭遇了利润承压。

2023年四季度，瑞幸自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，而2022年同期这一指标为21.6%。

界面新闻报道，瑞幸咖啡自去年5月启动的每周“9.9元咖啡”促销活动正在减少，目前在APP上可以使用9.9元券的产品仅有10款。

实际上，这一促销活动也让瑞幸的销售和营销费用猛增，并在三季度就有所体现，财报显示，瑞幸咖啡在第三季度的销售和营销费用也比2022年同期增长了141.3%。而到了第四季度，销售和营销费用在3.99亿元，较2022年的1.7亿元增长130%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

瑞幸在财报中也对此表示，受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落，但符合公司预期。

界面新闻获得的一份瑞幸咖啡投资报告显示，9.9元是当前瑞幸运营效率下价格的极限。

这也是在极大规模和供应链之下，并综合租金、人工、折扣等综合成本之下做出的定价策略，作为长期的活动，与门店规模更小的品牌比具有一定的竞争优势。但随着门店数量持续上升、淡季（冬季）杯量自然衰减，未来咖啡行业的增速预期可能趋缓，对品牌方而言如何平衡杯量与促销活动则是更需面对的挑战。

基于财务数据和成本策略，瑞幸做出9.9元活动缩水的行为很可能是应对淡季销量变低、提升利润的举措。

而瑞幸咖啡也越来越倚重大单品策略。

据瑞幸公布，其2023年全年推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯。截止2023年底，瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿，这包括回购率靠前的椰云拿铁、茅台酱香拿铁、丝绒拿铁等。

这意味着瑞幸的爆款策略仍然非常奏效。多次押中爆款，有赖于他背后的一套基于数字化的创新系统。

比如酱香拿铁强调咖啡与酒精的组合，生酪拿铁是咖啡加干酪。这些创新搭配均能延伸出一条相关产品线，而瑞幸则针对此类产品进行高强度的配套营销包装，由此引爆。过去一年最大的联名来自酱香茅台拿铁单品，该产品创造了单日一亿杯销售的记录。2月23日，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上透露，酱香拿铁刷新瑞幸单品记录，全年售出4583万杯。

此外，瑞幸持续与消费者互动的密码除了爆款，还有疯狂联名。在2024年，最新的联名还包括“瑞幸x韩美林龙年联名包装”，以及2月19日新出的尤伦斯当代艺术中心联名的杯子和针织袋，这些包装在小红书等社交平台还被消费者二次创作，继续引发多次传播。

从2023年的财报数据来看，瑞新或许即将面临一个瓶颈期。

截至2023年年底瑞幸咖啡的门店数量同比增长了一倍，而未来它或许没有足够的市场空间，来保持这样的增速。当门店扩张达到一定密度，开店增速放缓时，则无法以规模推动业绩增长，只能开始想方设法提升同店收入。此外，在目前价格战的情况下，利润空间变窄，瑞幸的未来业绩或许有所承压。

界面新闻此前了解到，在一线城市的部分区域，因门店密集、竞争激励，许多咖啡连锁店已经卷到了“单日不足百杯”的地步。

“2024年面对中国咖啡行业激烈的竞争格局及季节性等不确定因素的挑战，瑞幸咖啡未来的业绩表现可能在一定程度上会受到影响，但仍将坚定推进现行定价和发展策略，保证业务增长和市场份额。”郭谨一说。

瑞幸也开始积极寻找新的市场，出海拓店无疑是下一步战略布局的重点。财报显示，瑞幸咖啡在2023年布局海外市场，报告期内新加坡门店总数达到30家。